除了四年一次的世界杯境外目的地靠什么来吸引游客?

面对出境游人次的迅猛增长,新兴目的地增加,年轻用户诉求变化,与之相得益彰的境外目的地营销就显得尤为重要。

这就要求境外旅游目的地借助大流量平台整合多种类资源,打造营销生态系统,形成优质的旅游品牌,以品牌感染消费者,以品牌营销来带动市场消费。

基于此,腾讯结合自身大数据平台优势,对境外目的地营销提出“5A”营销解决方案,集中提供消费者出行前后一站式服务,助力境外目的地品牌精准营销,俘获1亿 年轻人会“浪”的心。

2017年,中国出境游达到1.31亿人次,同比增长7.38%,中国公民持普通护照可享受入境便利待遇的国家和地区增加到66个,国际航线条,国际定期航班通航国家和通航城市分别达到61个和167个。中国出境游增长除得益于上述因素影响外,2018年将继续受“一带一路”政策因素影响,沿线目的地所蕴含的丰富人文旅游资源,将迎来旅游目的地品牌爆发的新机遇。

在出境用户中,80、90及00后出游人次占比已接近65%,出境游消费者正在变得更加随意化和碎片化。这很大程度上要归于移动互联网的普及和泛娱乐内容的影响,尤其是泛娱乐内容每年超5000亿元的产值,更是培养着用户新型消费习惯。

不论出行前,还是出行中,还是旅后对目的地的分享,越来越离不开对移动互联网的依赖,同时媒体接触习惯呈现碎片化趋势。

与出境游人次的迅猛增长、新兴目的地繁多及年轻用户诉求变化相比,境外目的地在营销方面的表现显得捉襟见肘。

首先,境外目的地在品牌在人群曝光方面,较多地依赖国内传统旅游推介会形式,导致传播渠道局限,难以做到广泛的潜在人群曝光,而用户对出境目的地也难以形成清晰的品牌认知;

其次,境外目的地在品牌宣传方面,更多依靠传统SEO搜索,导致目的地品牌营销手段单一,难以实现用户精准触达;

再者,境外目的地在品牌形象差异化打造方面,除OTA所提供的展示平台外,缺乏一站式目的地内容服务平台为境外目的地提供IP内容展示,较难解决品牌曝光少、用户不足等问题。

旅游目的地营销正在经历从产品营销到品牌营销阶段,如何解决当前境外目的地在品牌和营销方面的困境呢?对此腾讯结合自身大数据平台优势,给出了全新的境外目的地营销解决方案。

5月16日,在中国最大的ITB China旅游峰会上,腾讯网络媒体事业群旅业总监王彦丽女士分享了腾讯“5A”境外游营销攻略,展示了通过打通腾讯全平台能力与资源,可覆盖用户出行前、出行中和出行后全路径的营销模型。

出境游目的地众多,如何获得游客青睐?通过覆盖用户娱乐、资讯等生活全场景,腾讯全方位网罗用户碎片化时间。

腾讯视频:数据显示,42%的90后游客会将追逐影视内容取景地作为旅行动机,如原本在中国游客中知名度并不高的泰国象岛,在《中餐厅》首播后当天热度增幅即达到547%。作为行业第一视频平台,腾讯视频拥有4.5亿月活用户及领先于行业的资源储备,可将影视资源与游客旅行意识结合起来,用娱乐内容激发潜在游客目的地兴趣;

腾讯新闻:根据华侨大学2017年《旅游安全》数据显示,80%的出境游客将安全性作为第一关注点。凭借在媒体覆盖、媒体公信力、内容影响力、品牌口碑等8项媒体健康指标全面领先的行业影响力,腾讯新闻为用户提供真实、客观、多元的权威新闻资讯,以品牌原生故事、头版头条等多种形式为目的地安全性背书;

企鹅TV:企鹅TV覆盖7亿人群家庭场景,其中一年出游3次以上的家庭达22.2%,且平均家庭年收入达18万,通过信任度最高的大屏广告推行出行决策,让品牌实现从闪屏到推出广告的全路径曝光覆盖。

DMP:腾讯DMP以大数据洞察游客行为,了解用户在社交、购物、内容等方面的兴趣,再从目标人群画像、CRM数据匹配、营销内容定向、历史投放经验等维度指导品牌洞察投放;在此基础上,在兴趣倾向、位置变动及相似挖掘三个方面的数据分析也可度识别出境意向用户,将匹配的目标素材进行高效转化。

微信:国民级App微信凭借度定向能力,通过图文、视频、卡片等多种形式的朋友圈广告,助力旅游品牌打通社交关系,从全中国移动网民的社交圈中精准触达TA。

搜索是用户主要的寻找内容的途径之一,腾讯搜易达抓住主动搜索的用户的强烈意愿,在用户搜索目的地时直达视频内容聚合,减少路径衰减。微视及公众号则可提供丰富直观的短视频及文章内容,为用户提供目的地行程参考。京腾智慧通过腾讯与京东双平台数据打通,从电商数据指导腾讯平台投放定向,推动意向用户的最终转化。

微信退税、微信海外支付、WeSim卡、QQ海外天气查询、翻译君等产品让游客可以放心去浪,将所有出境游琐事交给腾讯搞定。针对景区,腾讯云支持下的旅游智慧大脑基于大数据能力,为景区提供决策分析、舆情控制、综合管理、游客画像、产业经济及网络安全服务,在云端连接游客和景区,提升游客体验。

利用黑科技,QQ AR、天天P图、QQ相册等让用户不落俗套的分享旅行中的点点滴滴,并通过社交圈层的影响力,为旅游品牌达成有力的二次传播。以QQfamily主题设计并配备智能物联网技术支持的“小Q”机器人的腾讯酒店联名房,以及打通游客QQ音乐最爱歌单,在酒店客房播放私人迎宾曲等新鲜玩法,则让游客在异乡不再感到陌生,也让品牌在游客的惊喜中收获一致好评。

腾讯为阿布扎比拍摄原创视频《沙海一色:非凡阿布扎比》,通过腾讯独播旅行短视频栏目《野心》播出,并精选年轻一代KOL为节目嘉宾全方位诠释阿布扎比炫酷玩法和地道文化;

投放效果:视频上线个月内,网络视频专辑播放总量达1611.5万次,完整版总视频播放次数达664.3万次。

产品优势:通过大画幅创意曝光,让兴趣群体有更好的情感连接,更好聚合,从而放大原有的品牌效应,达到有效的品牌传播力;

具体打法:以信息流及暂停广告的形式,在腾讯视频打造的明星综艺美食之旅《冰箱家族远征队》中,定向目的地影视、娱乐节目兴趣人群投放图文广告,让内容精准触达TA;

新生代的崛起已为旅业带来新的机遇。境外旅游目的地IP、原生等品牌曝光新玩法越来越受到境外游主体的青睐,目的地品牌爆发的机遇已经来临。腾讯网络媒体事业群旅业总监王彦丽女士表示:“出境游营销已步入品效融合阶段。旅业在做人头引流同时,要把品牌塑造放在重要位置,以品效融合俘获年轻用户的心。”

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