“马蜂窝”事件后旅游之前先上哪?

意达维旅游攻略网

随着移动互联网的发展和旅游方式的变化,人们在外出旅行时越来越依赖于在线旅游平台。近期,以旅游攻略见长的马蜂窝在新一轮融资的节骨眼被爆出数据造假丑闻,正值高速上升期的马蜂窝该如何应对?整个互联网旅游点评行业又会受到什么影响?

目前国内OTA分三大系,第一是携程系。途牛、去哪儿网、同程、艺龙,携程在国内这些耳熟能详的在线旅游网中其实都有股份。去哪儿网之前通过百度置换股权,由百度控制携程部分股份,百度把所有去哪儿的股票都卖给了携程。现在去哪儿网的机票、酒店,包括常规旅游线路供应商,其实模式跟携程都是相同的。而同程第二大股东是携程网,艺龙的第一大股东是携程网,去年12月31日促成了同程和艺龙的合并,合并以后携程成为同程和艺龙的第一大股东。

美团是做团购起家的,但是它现在的市场份额尤其是酒店这部分已经超过了携程,虽然总体利润没有超过,但美团酒店每晚的入住总量是超过携程的。美团的门票收入在整个OTA行业排第一,除此之外它的自助游、机票也有很大的增长,这是唯一能对携程产生很大影响的板块。

美团虽然是团购起家的,同时也是点评起家的,大家从美团上不一定会下单,但是在陌生的地方会从美团看一下这个酒店怎么样。美团跟大众点评后所有的信息都是共享的,这个酒店怎么样,这个旅游景点好不好玩,吃喝玩乐购都含在里面,但是每个层面的客户点评都是有效的。尤其是团购从来没有说处心积虑去弄假,因为团购在覆盖面广的同时还存在分散的缺点。

阿里巴巴淘宝为什么能形成单独的格局呢?我们中国原来传统旅业目前还是拥有很多国企和大供应商资源的,比如说市场能听到的众信旅游、中国国旅或者中青旅。他们也拥抱了互联网+,在淘宝阿里巴巴上卖自己的产品。淘宝说白了就是一个平台,飞猪网也是平台,过去很少自营。就跟淘宝卖货一样,它自己不卖货,所有的卖家在上面,它收取的是平台费用。飞猪最开始就是这么来的,它的体量很大,供应商数量也很多,但因为所有客户难以甄别,所以服务跟不上。

今天提到的马蜂窝、穷游网、猫途鹰都是从旅游点评开始的,他们占有的市场份额很小,只是细分市场里面的一个。

号称国内领先的出境旅行服务平台——途牛网,它其实也是由出境旅游的指南攻略、旅行社区、问答交流平台或者是现在的人工智能旅行规划这些内容演变而来的,它不能被称作出境旅游第一大或者第二大平台。这些点评网都是从旅游者自己的角度出发,为别人提供具有参考的信息,这样的方式在前几年是可以的,现在部分地方会有重合。

携程于1999年就开始做在线互联网旅游服务,它没有重视点评服务,但信息量很大也很有价值。如果马蜂窝的很多客户还没有某些旅游体验,或者客户体验到写得不够专业,没有提供很多价值数据,马蜂窝在制作攻略时就开始利用爬虫技术从携程或者去哪儿网上复制很多原有客户的体验。

美团也是从旅游点评网站起家,最开始吸引了一大批90后用户。用携程的基本是80后、70后甚至年龄层次更大的客户。而马蜂窝客户则是更年轻的,至少是90后或者是95后。他们刚开始也是从旅游问答、旅游点评、旅游攻略入手,而90后出去旅游喜欢半自由行或者纯自由行,势必要自己做攻略。对于没有去过的陌生地方,他们需要专业的网站做指引,马蜂窝原来提供的就是旅游问答、旅游点评、旅游攻略这样的服务。对当地酒店、交通或者自由新产品服务提供详细的分享,帮助这些旅行者制定自由行方案。

这次马蜂窝的失策在于它被抓了现行,但在回应时却声称自己的网站不是点评起家,点评服务只占了很小的部分。在我们行业人看来这是自己打自己的脸,因为行业内一直都把马蜂窝划分到细分市场的旅游问答、攻略板块,并且把它定位为旅游专业级的公司,它的产品定位本就比携程等要更加专业。

携程做的产品很杂,大部分利润来自单一的酒店或者机票,酒店的利润很大,去哪儿网机票的利润很大,而马蜂窝是提供自由行方案,虽然携程这部分板块也有,但是没有把这部分的市场放大。穷游网、马蜂窝、猫途鹰都把这部分放大了,并且非常符合年轻人的需求。

美团的数据非常庞大,可以一下子覆盖市场,不需要打出它是点评类的网站,趋势、数据就足以超过马蜂窝、穷游网。

携程现在也开始重视点评,把金牌客户或者更高端客户的点评推选或者打星,并成立了定制游部门发放定制游证书,携程也在蚕食马蜂窝自由行的市场。

而马蜂窝、穷游和猫途鹰,在细分市场其实已经做得很不错了。举个例子,最近马蜂窝被贴上数据造假的标签没有错,但是很多数据还是来自于马蜂窝,它有自己的数据研究中心,会对作为注册用户的数据进行分析整理,去总结最近哪些客户去哪里,花费多少,选择的是哪些景点。

这些数据要比携程有价值,因为携程的客户有高中低,供应商特别多,下面的资源衔接也特别多,马蜂窝的数据纯粹来自于年轻人定制自由行的数据,还是比较符合现在年轻人旅游习惯的,同时也能看出未来的趋势,这是马蜂窝的核心竞争力。

美团目前虽然也在做旅游,但旅游的市场份额很小,它单独的酒店、机票、门票增长比较快。我们之前在携程研究过它,用户存在使用习惯,他们觉得通过美团吃喝玩乐购,但并不适合通过美团去旅游。但就点评来说,美团是专业的,因为美团商户是从做小吃开始的,很多人去酒店、餐饮饭店吃饭,都习惯看大众点评、美团里面的点评内容。

延伸到旅游这块,美团现有的客户可能会查一下,但并不存在马蜂窝或携程的客户去美团看点评再下单的情况。因为美团流量是自己带来的,来自于最开始的团购积累的忠实用户,他们觉得美团是无所不能的APP。但是对于要出去旅游或者自由行的人来说,他不会首先考虑美团。

马蜂窝事件归根结底是服务跟不上。之前传出过的一个事件:客户在马蜂窝旅游网上预订俄罗斯海参崴巴巴多斯旅馆的过程中,遭遇了酒店订单错误、客服处理不当等情状,平台承认错误,并向客户诚恳道歉,愿意向其支付海参崴到希腊的“打车费”约8万元人民币。

这是明显的服务不专业,马蜂窝没有像携程一样去花十多年培养人才,在很多事情上总结经验,积累自己完善的处理流程。马蜂窝是快速成长的企业,本身用户不多,很多供应商资源还是来自于第三方。不像携程,它收购了印度最大的在线旅游,跟国外市场有直接合作。据我所知,马蜂窝都是通过第三方谈的资源,通过第三方衔接的服务就会落后,这样一来客户体验度会很差。只要信息经过一道交换,你的信息就没有价值,而且很容易出现偏差,这个偏差花的代价可能更高。

马蜂窝现在要解决的就是从携程挖针对自己软肋的专业人才,砍掉偏远地区不好的供应商,在不影响客户满意度的基础上作出筛选。

如果自己实在搞不定,直接对接携程或者国内大型OTA企业,哪怕把一些利润让出来,也要让专业的人做专业的事情。就像同程刚开始没有那么多酒店资源,它也是跟携程合作。目前来看马蜂窝这个问题比较严重,一下子没有办法通过砸钱改变的短板。而旅游说到底就是服务,再加两个字就是服务体验,这个体验来自于所有的细节处理。马蜂窝现在可能有些地方发展得太快了,服务确实跟不上。

马蜂窝基于这个事情,针对大的网站还是要坚持自己有定制的建议。未来在线旅业越来越多的市场份额都会被定制游占据,定制游的利润是所有旅游里面最高的,比跟团游或者半自助游还要高,毛利能达到20%,这是整个市场都知道的。

所以马蜂窝还要在自由行和定制游里面加大力度,以数据换取成本。针对热门旅游景点做自由行定制,这里面涵盖了一些固定的商家合作。通过这样的模式,让大量的客户走这样的行程,它就有话语权跟商家谈降低成本,或者是返还一定比例的广告费。把成本降低以后,再回馈给马蜂窝的用户,而马蜂窝用户得到优惠的同时,就会跟携程去比价,如果这个定制游确实比携程便宜,就会有越来越多的客户在定酒店和机票时单独找携程,想要自由行的时候就找马蜂窝。马蜂窝应该是这样在细分市场里面形成自己的品牌优势。

所以这次也不会对马蜂窝造成特别大的损失,被告的不是马蜂窝机票有假或者酒店不真实。以前携程也有遇到类似事件:“金牌酒店达不到四星还主推豪华四星酒店”、“积分兑换机票回不来”、“幼儿园事件”,经过一段时间最后对携程也没有产生大的影响。马蜂窝事件没还有携程这么恶劣,所以它完全可以通过后续的服务来改善。

而且马蜂窝已经吸纳了一部分携程用户,上次携程幼儿园事件发生以后,很多用户把携程APP都卸载了。客户卸了携程以后可选择性的旅游网站不多,去哪儿网是携程的,同程或者艺龙也是携程的。美团的价格稍微有点贵,旅游的人就会下载飞猪、马蜂窝、穷游网、猫途鹰,上面有酒店和机票,也有旅游信息。马蜂窝可以吸引小众客户,是旅游经验的载体。但携程不能只针对小众客户去改变,所以马蜂窝还是有优势的。

七八年前,看微博的人多,而微博之前玩博客的人也是有的,但大众为何会从微博转变到朋友圈,再转到抖音?因为现在人没有耐心去读大量长篇文字性的东西,特别是年轻人。

原来马蜂窝起步时的长篇游记会被评为优质行程获得勋章,在目的地置顶呈现给更多人。比如说去柬埔寨的一系列行程就像短篇小说一样展示出来,七八年前的客户很愿意看,马蜂窝也在那时抓住了一批客户。但是现在没有人看游记了,很多时候年轻人的问题很碎片化。

抖音这么火的原因也是因为它可以直接告诉你,这个地方哪个酒店比较好,人均消费多少,去哪家酒店上了什么当等。文字性的信息看起来有些疲软,但直播类型的客户还是很愿意接受的。如果马蜂窝把一些用户特别需要的内容精简,哪怕是游记也好,从里面只提供有价值的信息,一目了然的呈现给客户。或者像今日头条简短的问答,以一对一有针对性的模式,我觉得这会是未来的趋势。

携程做攻略服务,它是基于服务为目的。作为携程的客户,今天看了携程的点评,觉得点评的不对,他就会打电话给携程反馈情况。同时携程做服务又很认真,就会针对这个问题吩咐专属部门去核实。如果核实后客户反馈是对的,那客户除了获得积分外还会获得额外的礼品。携程这边再做信息更改,不会再出现任何虚假的信息。由于携程已经积累了很多年,它的员工、领队就可以判断客户写出来的东西是否真实,或者最近是否有新的变化。携程对这些信息的甄别比马蜂窝要来得容易。

而马蜂窝从携程复制点评内容到自己平台就成为了旅游达人,这肯定是驱利性的,这样的情况要么是马蜂窝内部要求,要么就是平台承诺有奖励,令客户感觉到马蜂窝在不断增长。就像马蜂窝的打卡天数,每日连续打卡就可增长金币。当然这里只是打个比方,否则没有人会不遗余力大规模大批量复制内容。

但携程从来没有复制过别人,而且做的体量比较大。这是因为携程本身的信息含量很高,它要的内容就是精简,没有时间去别人那里复制。对马蜂窝来讲,既然已经做成这样子了,也可以更精简,或者更专业一点。针对目前客户最关心的问题,弄出你问我答的形式,不要再用长篇游记。作为专业做点评的网站来说,应该有自己的观点。

但我对马蜂窝还是有信心的,它毕竟抓住了未来的热点,抓住了年轻人的客户群体,抓住了定制游或者交流的平台。尤其是年轻人客户群体这块抓得比较好,携程大部分利润依赖70后、80后乃至60后,但是马蜂窝是依赖90后,马上就是00后。就是有些操之过急了,这次抄袭点评的事情完全可以避免,毫无价值。如果仅仅为了给客户感觉很专业,或者内容很翔实,这个东西也没有必要,毕竟有些东西总在完善过程中,有缺陷的地方客户也会理解的。

据报道马蜂窝在10月24日完成了B+轮融资,估值是20亿美元,投资方为腾讯共赢产业基金。腾讯后续可能会给马蜂窝提供微信里面的小程序,帮它做引流。如果入股股份相对比较好,马蜂窝愿意提供费用的话,腾讯可以在微信钱包里面,或者微信后端提供另外的板块给它。

在旅游攻略或者旅游问答这块不能小看这个小程序,同程、艺龙手机APP上订酒店和机票的不到30%,差不多70%都来自于微信端口导入流量。很多农民工、学生或者商务人士因为麻烦都不愿意下载APP,喜欢用小程序。而微信在中国的下载量最大,直接在微信红包里面附载火车票、机票和景点门票,这就是腾讯带来的流量。

腾讯不会明说自己做购物,做旅游,它最大的任务就是赋能。腾讯既然投了马蜂窝,就会把流量让部分给它,因为马蜂窝的业务跟它没有任何重合。现在所有腾讯系的,京东、美团、共享单车OFO,包括同程、艺龙,在微信客户端里面都有小程序。他们每年都要给一定的费用,但门槛比较高,必须满足是腾讯系的这个要求。包括滴滴打车,微信里面可以直接滴滴打车。为什么呢?腾讯投了钱。这次腾讯投资马蜂窝,如果没有其他大的阿里或者美团来跟投,基本上腾讯都会让流量给它。